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品牌，就这样亮起来——欧普照明策划实录
作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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如何让工业产品与消费者对话
当你走进经营五金、小家电、灯具等工业类产品零售店时，经常看到这样的一幕：厚厚的尘土粘满了店里杂乱堆放的商品。本来你打算购买一点商品，看到这一幕后却让你望而却步。
出现这种现象，一方面是因为代理商、零售商缺乏品牌形象经营头脑、最主要的一方面就是产品制造商只顾生产，不注重市场网络的经营管理及终端品牌形象。所以消费者购买这类工业产品时，没有清晰的品牌概念(消费者指明购买某品牌)，只能依靠装修队去采购。
要让这类工业产品与消费者对话，以清晰的品牌形象攻入消费者心中，就要纵联品牌。即工业产品制造者参与控制整个增殖过程。从产品开发直到商品零售。首先，纵联品牌能够让生产制造者直面消费者，听取消费者对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议。并能准确、及时地反映给决策者。
其次，纵联品牌能够快速地适应市场，有效地控制品牌增殖全过程，能够有效地进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误。减少生产商、分销商、零售商之间的摩擦成本，并把这种摩擦成本传递给消费者，既可以提升品牌的价格竞争力，又可以建立和巩固自己品牌的市场地位。
最后，有利于品牌形象的凸现和提升。从销售管理到服务，统一价格，统一店面设计，统一广告发布，统一企业理念，员工风貌、企业形象，方便顾客辨别，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲切感和信任感。 工业产品营销的必由之路
当我们接到欧善节能灯的策划时候，对照明灯的市场背景作了详细的分析。
市场前景分析
据中国照明学会调查资料表示：中国目前使用节能灯的家庭一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以30%的速度在增长。前景实在可观！
品牌容量分析
目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!
市场格局
在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化)工业、民用、城市照明等类别)，没有将资金及市场集中使用。
目前品牌状况分析
在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌不下3000个(据省工商局商标科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。
从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升，从工业产品营销环境分析中得到启示： 国际连锁经营模式的启示
“全球联销经营研讨会”上，国际著名的联销经营机构：沃尔玛、家乐福、7-11、华润等联销经营机构给我们带来的不仅仅是在购买的便利性，更在于它给我们带来的一种观念：网络就是财富，只要有属于自己的销售网络，企业的获利能力及企业的抗风险能力就会大大提高。
●从家居、装饰、服装业的启示：
家居、生活化系列产品(如：灯具、家具、服装等类产品)在中国销售方式已经发生了深刻的变化：国内联销经营的服装、家具、餐具、地板等专卖店已经是星罗棋布：一批品牌也通过连锁从不知名走向了知名。金利来、联邦、欧派、圣象……事实证明，加盟联锁经营已经成为家居、生活化产品的最佳销售方式。
●营销连锁化的必然：
在现阶段，掌握了产品只掌握了金钱的一半；只要掌握了渠道及网络，才真正掌握了金钱！销售行业的变革也集中体现在网络的组合上。一批优秀的代理商亦在脱颖而出；北京国美几乎在指挥彩电业、广州采之林计划在控制医药企业。百佳超市靠网络在贴牌生产日用百货等等。可以说，谁掌握了网络，谁就控制了行业的发展。营销连锁化势在必得！也是工业产品营销的必由之路! 如何点燃“万家灯火”?
“万家灯火”作为灯具行业的连锁经营品牌，如何设定它的落脚点呢？我们锁定大型居住社区及就入住的住宅区，在团体消费市场，我们盯住专业灯具市场。
为利于品牌形象的凸现及提升，首先，设计品牌名，注册并确定目标。
A、命名为“万家灯火”。 望名便知其义，即消费者一想到灯饰就会想到“万家灯火”(给人可信任、有实力、品牌响的感觉)
B、在启动前先注册“万家灯火”连锁经营有限公司，同时注册“万家灯火”灯饰品牌。
C、维持“万家灯火”品牌名的内部硬性：
(1)产品质量：欧普生产线及定牌厂 (2)连锁数量：靠推广的视觉形象及服务规范来获得 (3)品牌形象：全国统一的视觉形象及服务规范来获得 (4)产品价格：基于全国连锁经营，新产品及价格有强大的优势
D、确定目标
“万家灯火”的首年经营目标是在全国建立第一批加盟连锁店(30家)，单店经营额为80万，全年连锁经营收入为2，400万；第二年目标建立100家连锁店，单店经营额为130万，全年连锁经营收入为1.3亿；五年内在中国建立1000家连锁店，单店经营额为150万元，全年连锁经营收入达15亿元。 “万家灯火”运作模式 A、连锁加盟经营方式： 经销商按欧普要求规格出钱建店加盟(专卖店形象及柜台租金等)，欧普出第一批货进店经营，利润用凭票月结方式按2/8进行结算，经销商拿30%，欧普拿70%，货物进出上由双方指定方式进行。 B、连锁加盟店经营管理 当地连锁专卖店由当地办事处或销售经理负责管理(专卖店人员及费用由加盟商负责)按照每月销售指标进行考核，当地时令性促销及售后服务由专卖店负责。每店配置一套《欧普专卖店经营管理手册》，当地区域性媒体广告费用及安排由欧普厂家负责。 C、专卖店日常运作指南 1、库存及物流上：由于专卖店可能存在货不多或缺货现象，要求专卖店与欧普厂家的联络必须保持紧密，每天的销售表必须准时沟通； 2、结算及回款处：当地经理与专卖店经理的沟通及面洽上要协调好，避免因合作关系影响回款； 3、经营思路上：避免当地加盟店因销售业绩不良出现不专卖现象，所以在日常管理中要注意加盟商的经营思路的专一性； 4、经营管理上：由于专卖店数量多，要造成一定的影响力及传达力就必须严格执行VI系统及统一的服务规范，给加盟商多一些培训及指导。 “万家灯火”经营管理策略 A、靠招商进行“圈钱运动” 1、在招商启动前，设计一套“万家灯火CIS规范手册”，重点在连锁经营的店面形象及柜台形象上表现出识别性及记忆度。 2、招商规划：设定“万家灯火加盟经营管理手册”，重点在招商条件，获利空间，管理协助等方面作详尽规划。 3、在“万家灯火”启动时期，借助社会上游离资金，在全国范围内进行招商活动，争取到社会资金为我们铺设销售通道，这就是变相的“圈钱运动”(如果首期加盟商30家，每家专卖店的初建费为5万元，就省下150万元的启动资金，争取到了一批销售人员。欧普公司对加盟店的投资，只提供单月的首批货品的成本费用，每店5万元货品，折合成直接成品大约3万元左右) B、靠机制促进业务拓展： 加盟商确定后，制定《万家灯火连锁店管理手册》、《万家灯火终端导购手册》、《万家灯火VI使用规范手册》来保证专卖店的正常运作，同时用奖励机制来鼓励加盟商自己拓展或介绍拓展加盟店的数量。在单月的销售业绩上也采用一套有效的奖励机制来刺激加盟店及区域经理的积极性。 C、靠管理进行业务监督： 在针对加盟店的管理上，在物流、资金流、信息流上重点进行监督，做到加盟店的业绩按计划达标甚至超标，让加盟店获得充分的信心。 D、靠品牌形象来赢得消费者 形象是获得消费者信任及加盟商信心的，同时形象管理体现在日常的服务上、公司的推广上、视觉的表现上等几方面。 E、靠“组织学习”及销售骨干培训提高销售队伍的素质 对区域经理及加盟商负责人进行“组织学习”，物流、人事、库存、谈判、销售技巧等的专项培训。 招商媒体沟通策略及投放
在《销售与市场》、《南风窗》、《南方周末》、《智囊》、《经理人》、《商界》、《中国经营报》等经济类媒体发布全国性的招商广告，省级连锁店专卖协作商确定后，随即展开各省内地级市加盟店的招商广告的投放。
在整体抗风险回避上，如果加盟专卖店门槛太高，但咨询人多时，可适当降低门槛，加盟建店费由原来5万元降至4万元；如果招商广告登出后，反应不大，可以减少广告投放密度。 一夜之间亮起来的品牌
回顾“万家灯火”的策划实况，正确的销售渠道——纵联品牌加盟联锁，将带给我们一个“一夜之间亮起来的品牌”。我们期待着“万家灯火”成为节能灯行业中一盏璀璨的灯，照亮中国整个灯具行业。